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Examine of 5 million fast-food visits reveals buyer segments, channel effectiveness

L'analyse de localisation est souvent utilisée de manière étroite pour l'attribution. Cependant, il peut et devrait être utilisé plus largement pour les views de l'auditoire et de la concurrence. Viant une entreprise de technologie publicitaire axée sur les personnes, utilise des données de localisation, des cartes de fidélité et des données de transaction pour permettre aux apprenants de comprendre les affinités et le comportement des acheteurs de restauration rapide et de les regrouper. En deux sous-segments distincts pour un ciblage plus personnalisé.

Cinq thousands and thousands de visites shopper analysées

En partenariat avec une société de renseignement de localisation non nommée, Viant a analysé près de 5 thousands and thousands de visites de près de 2 thousands and thousands de personnes au cours de sa formation. six mois en 2018. Le shopper était «une chaîne nationale de sandwicheries de taille moyenne comptant plus de 1 000 eating places franchisés».

Les variables examinées comprenaient la fréquence des visites au restaurant, les repas achetés et les dépenses, entre autres facteurs. L’étude a également permis de suivre les émissions de télévision les plus regardées, les affinités avec les détaillants et les visites des concurrents sur les websites de la cohorte. À l'aide de l'apprentissage automatique, Viant a identifié cinq segments de clientèle clés, qui se chevauchaient parfois, mais présentaient des préférences et des comportements distincts:

Petit-déjeuner – Acheteurs – Loyalistes du petit-déjeunerPrimetime PatronsWeekendersDevoted Diners

Bien que ce sort de travail de personnage (et d'alitération) ne soit pas nouveau, l'emplacement d'utilisation les données permettant de construire les personas et de les combiner avec une foule d’autres informations tirées d’activités et de transactions du monde réel offrent une imaginative and prescient beaucoup plus riche et plus précise de la clientèle. Il suggest également une nouvelle variété de lentilles permettant de regarder les shoppers.

Des segments d’viewers généralement distincts

Il existe une tendance à segmenter les publics de restauration rapide par âge, appartenance ethnique ou sexe. Toutefois, ce modèle est plus complexe et intègre plusieurs niveaux de comportement des shoppers.

Les acheteurs de petit-déjeuner se sont révélés «plus enthousiastes pour la franchise que la plupart» et plus susceptibles de conduire un VUS. Papa Johns s'est avéré être la marque la plus concurrente sur la liste QSR sur une liste de six. Ces personnes achètent davantage chez Nordstrom, Goal, Walmart et Amazon par rapport à la moyenne nationale. Selon les données, leur émission la plus regardée était celle du soccer de la NCAA.

Les loyalistes de l'heure du déjeuner regardent Fixer Higher, font leurs programs à Nordstrom et rendent visite à Chick-Fil-A lorsqu'ils ne mangent pas chez le shopper. restaurant. Ils visitent également Starbucks et boivent du Coca beaucoup plus que la moyenne nationale. Les shoppers de Primetime sont plus susceptibles de boire de la bière, de manger au Olive Backyard, de regarder ESPN et de faire le plein d'essence à une station de marque Shell.

Les soi-disant Weekenders se sont révélés être fidèles à un seul restaurant, "très probablement près de leur lieu de résidence". Panera est la chaîne la plus compétitive. Ils dépensent moins que la moyenne nationale sur Amazon et, comme Breakfast Breakfast, le soccer de la NCAA est leur meilleur «spectacle». Ils dépensent également environ 56 $ par trimestre chez McDonald's.

Enfin, Diners dévoués sont des followers de The Voice et dépensent 67 $ par trimestre chez Papa John's. Plus essential encore, ils étaient les shoppers les plus fréquents, «qui visitaient plus que tout autre groupe» et fréquentaient plusieurs franchises au cours d'un mois donné. Ils se rendent également à l’heure, à l’heure ou au jour de la semaine.

Créer des campagnes plus personnalisées

L’une des events les plus intéressantes de l’étude, qui n’est pas entièrement exposée, explique le fonctionnement des différentes chaînes. mieux pour différents segments d'viewers. Par exemple, les annonces de bureau étaient 2 fois plus susceptibles d'influencer les acheteurs de petit-déjeuner que les annonces mobiles. Les loyalistes de midi étaient également plus sensibles aux campagnes sur ordinateur. Les shoppers Primetime ont le plus réagi à la publicité de CTV: «Ils sont 40% plus susceptibles de se rendre après avoir vu une annonce de CTV qu’une annonce pour cellular.» La vidéo sur ordinateur de bureau fonctionnait mieux avec Weekenders. Cependant, les publicités pour cellular ont été les plus efficaces avec les ultra-loyalistes dévoués.

Forts de cette connaissance, Viant et son shopper peuvent cibler les différents segments au moyen de campagnes et de créations publicitaires spécifiques et plus personnalisées. La société peut vouloir s’adresser au groupe avec la loyauté ou la fréquence les plus faibles pour voir si ce comportement peut être modifié. Elle peut également tester une campagne de conquête avec un section spécifique et ensuite l'étendre à d'autres audiences en cas de succès.

Mais la valeur primordiale de tout cela, sans doute, réside dans le fait que la connaissance de l'emplacement peut permettre une compréhension plus complète du shopper. . Et la distinction entre intelligence de localisation et données d'enquête, c'est que vous obtenez un comportement réel plutôt que des opinions et des souvenirs, qui peuvent être imprécis ou autrement erronés.

En effet, cette affaire démontre toute la polyvalence et l'significance de l'intelligence de localisation. dans le parcours shopper moderne, qui est en très grande partie en ligne à hors ligne .

À propos de l'auteur

Greg Sterling est un éditeur collaborant à Search Engine Land. Il écrit un weblog personnel, Screenwerk sur les liens entre les médias numériques et le comportement du consommateur dans le monde réel. Il est également vice-président de la stratégie et des connaissances pour la Native Search Affiliation. Suivez-le sur sur Twitter ou retrouvez-le sur Google+ .

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