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Optimizing for consideration: Viewability offers rise to time-in-view metrics, poses challenges

De nombreux spécialistes du advertising and marketing ont hérité du normal de visibilité de la MRC exigeant qu'au moins 50% de ses pixels soient visibles au moins une seconde. (pour la vidéo, 50% d'un joueur doit être seen pendant au moins deux secondes). La norme est une base sur laquelle une annonce a pu être visionnée. De plus en plus, les marques veulent savoir combien de temps leurs annonces ont été visionnées. Tout le monde n’est pas d’accord sur le level de savoir si ou même si le temps en vue devrait être une métrique directrice, encore moins ce que le seuil devrait être.

Les métriques basées sur le temps ne sont pas un nouveau idea. Selon Forrester, l'industrie sait que les publicités affichées qui ne sont pas visionnées représentent un gaspillage budgétaire considérable – autant que 7,four milliards de uniquement en annonces illustrées en 2016.

c'est trop bas.

«Tout le monde est rassemblé autour du seuil minimal [viewability] de l'industrie. Nous disons donc que cela ne suffit pas », déclare Scott Knoll ancien PDG et conseiller stratégique de l’analyste des mesures Integral Advert Science (IAS). «Ce n’est pas une resolution distinctive. Bien que certains acteurs du secteur veuillent cocher une case et dire: bon, mes annonces sont visibles, nous sommes bons. En réalité, les spécialistes du advertising and marketing avisés reconnaissent que le temps dont ils disposent est un élément très necessary et qu'ils optimisent leurs performances. . ”

Les acheteurs de médias ont manifesté leur intérêt pour augmenter les exigences de base. En 2017, GroupM le plus grand acheteur de médias au monde, a renforcé ses normes en stipulant que 100% des pixels sont en vue pendant au moins une seconde.

L'industrie a réagi sur plusieurs fronts. .

En septembre, IAS a inclus des indicateurs de temps dans son rapport sur la qualité des médias et la même semaine, Google annonçait un moyen pour les annonceurs de définir une visibilité personnalisée. critères de reporting dans sa plate-forme d'entreprise Show & Video 360.

Des éditeurs tels que le Monetary Occasions et le Guardian proposent des choices basées sur le temps et des acteurs de la technologie publicitaire tels que Parsec proposent des achats basés sur le temps.

Néanmoins, les spécialistes du advertising and marketing ont toujours un débat à faire sur la métrique de la visibilité et du délai de visualisation, ainsi que sur leur valeur.

Les métriques de visibilité devraient fonctionner avec des métriques d’impression dans le cadre d’un plan world, Dan Baker VP, directeur des comptes de groupe a L’agence de publicité ICF Olson a qualifié la métrique d’impression «plus» qui parle de la valeur de l’inventaire.

«Mais dans l’ensemble, cela dépend toujours des buts et objectifs de l’entreprise. Si l'objectif du shopper est la sensibilisation, la visibilité peut être une mesure considérée comme faisant partie de la efficiency », a déclaré Baker, ajoutant qu'il préférait une norme de 5 secondes ou plus.

Jeremy Leonard PDG de l’agence de médias sociaux Appraise, explique aux purchasers que les «métriques de temps de visualisation» ne justifient pas les dépenses des médias.

«La visibilité est sous le feu des projecteurs automobile les purchasers étaient des agences leurs annonces ne paraissaient pas diffusées, mais quand ils ont décidé de s'assurer que les annonces étaient diffusées, les taux de clics ont été réduits et ils ont ensuite dû expliquer à leurs purchasers pourquoi. ce débat ", a déclaré Leonard.

" L'espace numérique est saturé et le suivi des identifiants à utilisateur distinctive devient de plus en plus difficile. Ainsi, les agences et les éditeurs créent ces "nouvelles" merveilleuses méthodes de mesure de la valeur afin de justifier les dépenses des annonceurs en matière d’inventaire ", a déclaré Leonard.

" Toutes les annonces ne valent pas la même selected ", explique M. Knoll. "Vous ne pouvez pas attribuer la même valeur à une annonce d'une seconde que celle que vous placez sur une annonce affichée pendant 20 secondes." campagnes sont en définissant l'heure comme un level de repère, ou une conversion précoce, selon Chris Mechanic PDG et cofondateur de l'agence numérique Webmechanix.

Optimisez par rapport aux utilisateurs qui ont visionné au moins la moitié de la vidéo afin que nous puissions identifier les utilisateurs les plus intéressés ", a déclaré Mechanic.

À propos de l'auteur

Robin Kurzer a commencé sa carrière en tant que journaliste à un quotidien à Milford, dans le Connecticut. Elle a ensuite fait sa marque dans le monde de la publicité et du advertising and marketing à Chicago dans des agences telles que Tribal DDB et Razorfish, en créant des œuvres primées pour de nombreuses grandes marques. Au cours des sept dernières années, elle a travaillé en tant qu’écrivaine indépendante et en tant que professionnelle de la communication dans divers secteurs d’activité.

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